Hublot X Sang Bleu : Bleu comme toi

Une foule élégante se presse à l'entrée de la “galeria” privatisée par Hublot pour le lancement de sa nouvelle montre design avec l'artiste suisse Maxime Plescia-Büchi. Le tout-Milan du luxe et de la mode s'est donné rendez-vous au milieu des influenceurs chinois et de la presse du Moyen-Orient. Ajoutez une pincée de célébrités américaines vues dans des séries TV, comme le Chuck Bass de Gossip Girl , quelques Negroni, et arrosez le tout de Ruinart et de Veuve Clicquot. Dehors, c'est un ballet de limousines noires conduites par des chauffeurs cravatés.

Milan design week est un événement majeur, incontournable pour une grande marque de luxe comme la nôtre

La file d'attente est longue comme un jour sans caviar. Une soirée ordinaire un mercredi soir d'avril à Milan ? Que nenni. « Nous avons choisi cette date et ce lieu de lancement, car la Milan design week est un événement majeur, incontournable pour une grande marque de luxe comme la nôtre », confie Ricardo Guadalupe, le CEO de l'horloger Hublot. Comme Hublot, Hermès, Dior, Bottega Venetta pour n'en citer que quelques-unes, ont choisi d'investir Milan et d'organiser des événements pour leurs clients internationaux et pour la presse, présente en masse à l'occasion du Salone del Mobile. Un petit grain de folie s'est emparé de la ville dans une ambiance particulièrement festive. Chars techno de la “design pride”, hôtels éphémères comme celui du Palazzo Monti, au cœur du quartier de Brera, signé par une marque de mobilier design, soirées mondaines dans les galeries d'art, vernissages au Spritz dans toutes les boutiques de luxe… une ambiance assez peu commune. « Ce qui frappe, c'est le monde qu'il y a, le dynamisme de cette vieille ville , note une spécialiste des relations publiques venue accompagner Hublot. Les gens sourient, ils sont beaux, jeunes. Il y a aussi beaucoup d'argent. » Plus de 400 000 visiteurs du monde entier se sont pressés à Milan durant cette semaine-là, trois fois plus que pendant la Fashion Week.

Pour attirer les plus fortunés d'entre eux, comme le milliardaire chinois collectionneur d'art, premier client de la plupart des grandes marques horlogères helvètes, telle Patek Philippe, les maisons déploient des trésors de moyens… et d'imagination. Les trois éditions limitées de Spirit of Big Bang Sang Bleu répondent à ces critères. C'est un produit très segmentant, disponible uniquement en titane, céramique et or rose. « Pour une montre mécanique aujourd'hui, ce n'est pas de lire l'heure qui est primordial , avoue Guadalupe. C'est ce qu'elle représente. » Justement, la moins chère, en titane, limitée à 200 exemplaires, revient à 29 000 euros, bien moins que les 200 éditions en céramique all black, les 100 montres en King gold, ou les deux modèles sertis de 180 diamants. Mais ne parlons pas d'argent, c'est tellement vulgaire.

Maxime ne s'est pas contenté d'apposer un logo sur le cadran. Son inspiration graphique va bien au-delà du tattoo

« Cela fait 7 ans que nous travaillons avec Maxime , confie Guadalupe. C'est la troisième collaboration. Elle n'est pas partie d'une idée technique, elle est le fruit d'une rencontre et d'une envie. On ne fait pas des analyses marketing. » Pour autant, les équipes n'ont pas oublié de doter la nouvelle Sang Bleu du système “one click” qui permet de changer les bracelets soi-même. C'est un vrai driver notamment pour les femmes qui peuvent assortir le bracelet à leur tenue sans avoir à passer chez un détaillant. Chez Hublot, on essaie de tenir les partenariats sur la longueur, pour autant qu'ils aient du succès. « On en a arrêté , avoue Guadalupe, mais on ne regrette rien. À chaque fois c'est un gros challenge. » Lorsqu'en 2016 il signe avec Maxime Plescia-Büchi, célèbre tattoo-artist suisse, créateur du label Sang Bleu, il ne sait pas comment ses clients du monde entier vont réagir. C'est un succès. « Maxime ne s'est pas contenté d'apposer un logo sur le cadran.

Son inspiration graphique va bien au-delà du tattoo. Et nous l'avons très bien retranscrite dans un produit horloger unique. » La maison est connue pour ses prises de risque, y compris esthétiques, parfois audacieuses, comme avec le Japonais Murakami, ou Orlinski qui a son lot de détracteurs. L'art du tatouage n'a jamais été autant à la mode, jamais on n'a vu un si grand nombre de gens tatoués. Pari gagné. La 3^e itération comporte encore des spécificités esthétiques inédites avec son cadran facetté de 42 mm. Elle est très différente des deux précédentes. « Elle apporte quelque chose de nouveau, une forme davantage tonneau. Il a vraiment retravaillé la spirit, que nous avons lancée en 2014, pour lui conférer un esprit totalement différent. » Il faut dire que l'artiste helvète est un véritable passionné et possède une compréhension assez complète du métier. Sur des petits volumes, il est parvenu à trouver une identité, à poser son vocabulaire graphique très anglé et respectant les contraintes techniques de contrepoids ou d'épaisseurs sur les aiguilles. « Il est arrivé avec des dessins très graphiques, avec des idées. Nous avons réalisé quelques adaptations. » C'est toute l'agilité du tatoueur que Maxime Plescia-Büchi a développée pour que ses lignes s'adaptent au boîtier. « On peut voir dans ce dessin ce qu'on veut y voir , explique l'artiste. Un œil, un test de Rorschach, des écailles de serpent. C'est ce que j'apprécie chez Hublot. Ils ont une vision très ouverte à l'apport d'idées, d'art, d'influences qui ne sont pas forcément orthodoxes ou attendues dans l'univers horloger. » C'est l'art de la fusion, prérequis de l'identité d'Hublot. Avec Maxime, c'est un match.

Je tatoue mais je ne voulais pas faire un cadran encré. J'ai davantage une approche d'artiste que de designer

J'ai une vision, une approche qui s' exprime dans des univers différents. Ensuite je m'adapte au contexte. » L'horlogerie fait partie de son patrimoine, c'est son fonds culturel suisse du côté de sa mère. Une culture ouvrière, fière, présente dans son identité aussi bien familiale que nationale. Ce 3e projet avec Hublot, il a souhaité le combiner avec sa passion pour le hip-hop. « Je ne voulais pas faire une montre tattoo. Je tatoue mais je ne voulais pas faire un cadran encré. Au départ c' était plus illustratif, figuratif. À l'arrivée c'est un dessin très abstrait. » Avec celle-ci, il voulait un design en trois dimensions. Voilà pourquoi son motif est structurel dans le boîtier et pas dans le bracelet, choisi en caoutchouc parce que c'est la quintessence de l'esprit Hublot. La ligne au centre est à cheval entre le bracelet et le boîtier et se fond dans le logo de la collaboration.

« Les formes de ces aiguilles ont été guidées par la nécessité de pouvoir lire les sous-cadrans du chronographe. La visibilité a conditionné le design des aiguilles. J'ai développé les formes d'après les contraintes mécaniques du mouvement. » Dessous bat le cœur d'une Big Bang unico classique. Une conception proche de l'architecture, autre passion commune de Maxime et de Hublot.