La customisation : à la recherche de la montre unique

Il y a ceux pour qui une montre sortie de sa boîte doit rester immaculée à jamais. Ceux-là même pour qui l'investissement réalisé se traduit dans l'objet : outil utile porté toute la journée, laissé au coffre tel un précieux lingot, ou encore objet d'émotion destiné à être transmis aux générations futures. Ce sont en général ceux pour qui le crime consiste à enlever l'autocollant sur l'écran de leur smartphone neuf et qui pensent que toute modification après-vente dévalorise une montre. Il existe, à côté de ces puristes, toute une communauté de passionnés qui se consacrent à l'art de la personnalisation et pour qui, au contraire, la valeur s'apprécie à l'aune de certaines modifications de leur montre. Summum du bricolage collant à la tendance Do It Yourself qui imprègne tous les pans de nos vies, la customisation des montres a pris de l'ampleur depuis quelques dizaines d'années. Elle est devenue aujourd'hui un véritable art dont certains se sont fait les artisans de renom afin de permettre de s'approprier un garde-temps, d'en faire un objet unique à l'image de celui qui le porte.

Dans la tendance “Do It Yourself”, la customisation est devenue un véritable art dont certains se sont fait les artisans d'excellence.

La personnalisation ne date pas d'hier. Les premières horloges et montres de poche mécaniques étaient toutes fabriquées sur commande des plus grandes têtes couronnées bien avant que les manufactures s'installent dans la Vallée de Joux. Bien après, les marques de montres modernes ont toujours proposé un certain degré de personnalisation de même que les horlogers haut de gamme n'ont cessé d'attirer l'élite de leurs clients grâce à des pièces sur mesure. Comment ne pas penser à certains bijoutiers ou détaillants prestigieux tels Tiffany & Co., Cartier ou encore Bucherer qui ont fait apparaître leur nom sur les cadrans de certaines Rolex ? Domino's Pizza et Coca-Cola se sont également fait ambassadeurs de la marque à la couronne en affichant leur logo sur le cadran ou le bracelet de la montre de dizaines de Air King, non pas pour faire leur propre publicité, mais afin de remercier les salariés les plus méritants de leurs entreprises. Un inestimable cadeau… lorsque l'on voit aujourd'hui la cote atteinte par ces montres que les collectionneurs s'arrachent à prix d'or, si difficile qu'il soit d'en dénicher un exemplaire. Alors que le phénomène de la customisation prend encore davantage d'ampleur de nos jours, comment ses acteurs - les “Watch Modders” - alimentent-ils leur passion et influencent-ils l'horlogerie traditionnelle ?

Si Jacob Arabo est devenu la coqueluche des rappeurs dans les années 1990 à 2000, c'est qu'il a su satisfaire les souhaits démesurément bling, de Notorious B.I.G. à Puff Daddy, en passant par 50 Cent et Jay-Z. Les poignets de ces stars mondialement reconnues se sont parés de modèles aux cadrans ultra-volumineux et brillant de mille et un diamants créés sur demande par celui qu'ils surnommèrent “Jacob the Jeweler” (Jacob le bijoutier). Depuis les années 2000, le phénomène s'est accentué sous l'effet de plusieurs facteurs. Les clients recherchent de plus en plus des moyens pour exprimer leur individualité et de se distinguer de la foule notamment à travers une pièce unique. Les progrès technologiques et des innovations telles que l'impression 3D ou la conception assistée par ordinateur ont permis aux horlogers de proposer un éventail d'options de customisation de plus en plus large. Aussi, les marques de luxe connaissent une demande croissante de montres personnalisées et réussissent à l'aide de simulateur en ligne à donner vie aux projets les plus intimes de leurs clients.

Le phénomène custo alimente la passion des “Watch Modders” pour les pièces uniques tout en influençant l'horlogerie traditionnelle.

Certains ont su surfer sur la tendance en devenant de vrais spécialistes en la matière et en imposant leur patte avec des designs aujourd'hui reconnaissables entre mille. L'un des pionniers en la matière est George Bamford, grand passionné de luxe et de design, qui, dans cette volonté de faire redécouvrir au monde l'art de la personnalisation à l'ère de la production de masse, s'est construit une identité bien trempée en recouvrant des montres de série d'un revêtement DLC “Diamond Like Carbon” noir. Il s'est offert une place de choix dans le monde du luxe, avec des modèles exclusifs en édition limitée réalisés avec des artistes tels que Marc Quinn, Daniel Arsh ou plus récemment avec André, ainsi que des collaborations avec les plus grandes marques horlogères (Chopard, Girard Perregueux, Ulysse Nardin…). Tout en devenant une marque à part entière qui incarne la référence dans le domaine de la personnalisation de montres, Bamford est allée encore plus loin en devenant “modificateur” officiel de marques comme TAG Heuer, Zenith et Bulgari. Et au-delà même d'un tel partenariat, ses créations sont réalisées avec l'engagement et le soutien total des horlogers eux-mêmes, ce qui aurait été totalement inimaginable il y a quelques dizaines d'années.

Les collaborations entre les marques et les pros de la customisation laissent place à une créativité sans limite.

Emmanuel Curtis, le fondateur de Label Noir, raconte quant à lui être tombé dans la custo au fur et à mesure des demandes grandissantes de ses clients depuis une dizaine d'années alors que son business tournait au départ grâce à la sous-traitance et au service après-vente de réparation de montres. Tout en restant à l'écoute des demandes individuelles, il laisse davantage aujourd'hui la place aux collaborations qu'il réalise avec des marques horlogères en ayant imposé sa patte créative au design pur et sombre. Depuis 2020 et sa première collaboration avec Anonimo, une vingtaine d'éditions limitées sont sorties avec Louis Erard, Behrens, Armin Strom, Maurice Lacroix ou encore avec Réservoir dont la montre “Popeye” a récemment fait sensation. Emmanuel est un créatif, il designe tous les modèles et explique se nourrir des échanges avec les artisans experts techniques avec qui il travaille (sertisseurs, cadraniers, graveurs, etc.) et dont les innovations ne cessent de faire évoluer le métier.

Label Noir joue avec les textures, les matières et les complications. Loin d'être lassé de l'univers horloger, Emmanuel nous annonce quelques belles surprises à venir cette année ainsi qu'une première collaboration avec un grand joaillier de la place Vendôme. Les frenchies MAD Paris, Undone et son outil de customisation en ligne, Analog/Shift qui ne travaille que sur des modèles vintage… les acteurs sont nombreux et il ne fait aucun doute que la personnalisation a de belles années devant elle. Cette tendance montre bien que les mœurs horlogères sont en pleine évolution. Les collaborations entre les marques et les “modders” décuplent sans aucun doute la créativité et offrent aux passionnés toujours plus d'exception. Rien n'est trop beau pour des pièces uniques qui racontent toute une histoire !